大牛时代 Fendi“中国结事件”所引发的非遗国际传播的深层思考

Fendi近期因将中国结称为“韩国工艺”引发的争议，不仅暴露了国际品牌在文化传播中的认知偏差大牛时代，也折射出非物质文化遗产（非遗）在国际传播和知识产权保护领域的深层挑战。

一、事件背景与争议核心

事件起因奢侈品牌Fendi与韩国手工艺人合作推出联名包，设计中采用了类似中国结的编织工艺，但其宣传文案称该工艺为“韩国传统文化”，并暗示源自韩国历史。此举引发中国消费者强烈不满，被质疑为“文化挪用”或“文化窃取”。

争议焦点

历史溯源争议：中国结作为中华民族的象征符号，最早可追溯至上古结绳记事，唐宋时期发展为情感与美学的载体，其形制多样（如蝴蝶结、同心结等），与韩国手工艺人宣称的“14世纪韩国皇家技法”存在明显冲突。官媒报道指出，韩国曾于2004年派学生赴中国学习中国结编织技术，进一步佐证其中国起源。

品牌态度模糊：Fendi中国区仅回应“正在核实处理”，未明确道歉或修正宣传内容，加剧公众不满。代言人因未发声或参与品牌活动遭舆论施压。

二、折射的非遗国际传播困境

文化符号的争夺与曲解

中国结、马面裙等非遗元素近年频繁被国际品牌挪用，并被冠以他国文化标签。此类现象反映了西方品牌在定义东方文化时的“东方主义”倾向——将非遗简化为异域符号，剥离其历史语境与文化内涵，服务于商业利益。

传播话语权的不平等非遗的国际传播常面临“文化解释权”失衡问题。例如，韩国通过影视、时尚等现代媒介强化文化输出，而中国非遗的全球叙事仍依赖传统载体，导致文化符号的归属易被模糊化。

社交媒体的双刃剑效应争议在TikTok、微博等平台迅速发酵，公众通过考据、科普等形式争夺文化解释权，但也可能因情绪化传播激化民族主义对立，影响理性对话。

三、非遗知识产权保护的迫切性

现行法律保护的局限性非遗多属“集体智慧”，现行知识产权法侧重保护“原创性”而非“原真性”，导致非遗技艺易被商业利用却难以确权。例如大牛时代，中国结的编织工艺虽可申请地理标志或集体商标，但实际操作中面临权属模糊、地域分散等问题。

国际合作的探索

法律框架完善：中国正推动非遗知识产权立法，如《中韩传统手工艺联合申遗名录》尝试跨国保护机制，但需平衡文化共享与主权界定。

市场化保护实践：景德镇知识产权法庭通过司法服务点保护陶瓷工艺，四川非遗IP授权展促成千余项非遗品牌合作，为非遗衍生品提供创新转化路径。

品牌与传承人的责任国际品牌需建立文化溯源机制，尊重非遗的历史脉络；传承人则可通过前置谈判（如苏州缂丝与Gucci的合作模式）明确权益，避免文化符号被商业化挪用。

四、反思与应对策略

提升文化自信与传播能力通过冬奥会中国结等现代场景重构非遗符号，结合元宇宙数字藏馆等技术手段强化文化确权，增强国际话语权。

构建多元保护体系综合运用地理标志、商标注册、版权登记等方式，建立非遗使用许可制度，并通过地方标准规范生产流程（如原材料、工艺标准），防止“公地悲剧”。

推动全球文化治理对话在国际层面倡导非遗保护的“共治模式”，通过联合国教科文组织等平台制定文化挪用界定标准，平衡文化共享与产权保护。

数据透视（截至2025年）

全球非遗相关品牌合作增长37%，但仅12%注明具体传承群体；

中国非遗海外搜索量同比上升58%，但深度文化解读内容不足30%；

非遗消费群体中，Z世代（是指1995年至2009年出生的一代人，也被称为“网生代”“互联网世代”等。这一代人从出生起就与网络信息时代无缝对接，深受数字信息技术、即时通信设备、智能手机等产品的影响。‌）占比达64%，呈现“符号消费→文化认同”转变趋势。

Fendi“中国结事件”不仅是一场品牌与消费者的文化冲突，更折射出非遗国际传播中深层的文化认同与商业伦理问题。

一、文化符号的归属与误读

中国结作为承载千年祈福文化的非遗符号，其编织技艺与象征意义早已超越国界。然而，Fendi在宣传中将类似中国结的设计称为“韩国传统结”，本质是对文化归属的漠视。这种误读暴露了全球化背景下文化符号的模糊性——当非遗元素成为商业设计的“通用素材”时，其文化内核可能被稀释甚至曲解。正如北京冬奥会闭幕式以中国结连接世界，非遗的真正价值在于传递特定文化语境中的精神内涵，而非简单的视觉符号挪用。

二、品牌责任的边界与挑战

奢侈品牌在非遗传播中扮演着“文化中介”的角色，但其责任边界需明确。Dior通过邀请南京绒花传承人合作、卡地亚与掐丝珐琅大师联名等案例表明，成功的非遗传播需建立在“深度调研+文化对话”基础上。反观Fendi事件，品牌既未对设计灵感来源进行充分考证，也未在宣传中明确标注文化渊源，反映出国际品牌在跨文化实践中普遍存在的“文化短视症”。这种失误不仅损害品牌公信力，更可能引发目标市场的文化抵触。

三、非遗保护的全球化困境

事件暴露出非遗国际传播中的结构性矛盾：一方面，中国传统文化通过冬奥会等平台走向世界，另一方面，本土非遗技艺仍面临被误读、被边缘化的风险。数据显示，全球消费者对非遗元素的认知度虽提升至68%，但对其文化内涵的理解深度不足30%。这要求非遗保护从“静态保存”转向“活态传播”，通过建立国际认证体系、培养跨文化阐释人才等方式，增强非遗在全球化语境中的叙事能力。

四、消费者参与的治理创新

事件中，中国网友通过社交媒体形成集体行动，推动品牌快速响应，这种“文化纠错”机制值得关注。未来可探索建立非遗保护公益诉讼制度，赋予消费者对文化挪用行为的监督权。同时，鼓励消费者以“文化共创”形式参与非遗传播，如通过区块链技术溯源设计灵感来源，将文化认同转化为可持续的治理力量。